أسئلة الانتباه: التكلفة والفائدة والموضع الأمثل

السؤال

أسئلة الانتباه هي أداة الجودة الأكثر مباشرة بيد الباحث - لكنها ليست مجانية. فكل سؤال يطيل الاستبيان ويقطع تدفق المجيب ويوحي بعدم الثقة. فكم سؤالًا ينبغي أن يضم الاستبيان، وأين تُوضع؟

التجربة

أطلقنا استبيان المستهلك نفسه (12 دقيقة) على 6,000 مشارك وُزّعوا عشوائيًا على أربع مجموعات: صفر أو سؤال أو سؤالين أو أربعة أسئلة انتباه. وُضعت الأسئلة في مجموعة الأربعة عند 20% و40% و60% و80% من التقدم؛ وفي مجموعة السؤالين عند 40% و60%. وقيست الإجابة منخفضة الجهد باستقلال عن الأسئلة نفسها - عبر إشارات السرعة والتطابق وجودة النص المفتوح - لتبقى المجموعات قابلة للمقارنة على أساس مرجعي واحد.

النتائج

هاوية التناقص الحاد

الانتقال من سؤال إلى سؤالين يشتري 24 نقطة كشف بلا ثمن تقريبًا. أما الانتقال من سؤالين إلى أربعة فيشتري ثلاث نقاط - ويدفع ثمنها زيادةً في الهجر قدرها 3.2 نقطة وإجاباتٍ مفتوحة أقصر بنسبة 14% عبر الاستبيان كله. والإجابات المقصَّرة هي التكلفة الأشد ضررًا: فهي تأتي من المجيبين المنتبهين، الذين قرؤوا الأسئلة المتكررة فيما يبدو كإشارة إلى أن الاستبيان يقدّر الامتثال على التفكير.

“السؤالان الثالث والرابع لا يمسكان الغشاشين، بل يثبطان الصادقين.”

- من مناقشة النتائج

نتائج الموضع

داخل مجموعة السؤالين، تفوقت الأسئلة في الثلث الأوسط من الاستبيان (40-60% من التقدم) على الوضع المبكر. فالأسئلة المبكرة (أول 20%) فوّتت من يتلاشى انتباههم لاحقًا - وهو نمط التلاشي الأكثر شيوعًا - بينما علّمت الأسئلة المتأخرة مجيبين تقدموا كثيرًا بحيث يغلو استبعادهم.

التوصية

سؤالان في الثلث الأوسط هما الإعداد الافتراضي للمنصة للاستبيانات الأطول من خمس دقائق؛ والأقصر تأخذ سؤالًا واحدًا. يمكن للباحثين التعديل من إعدادات الاستبيان، لكن ينبغي اعتبار أربعة أسئلة فأكثر خطرًا على جودة البيانات لا أداة لها. وللاطلاع على المنظومة الأوسع التي تعمل ضمنها هذه الفحوص راجع تقرير الجودة السنوي.